Sarokból a reflektorfénybe: a zenei merch története

Kiöltött nyelv, prizmán megtörő fénysugár, mosolygós arc egy fekete pólón – ezekkel a motívumokkal valószínűleg azok is találkoztak, akik sohasem hallották a Rolling Stones, a Pink Floyd vagy a Nirvana zenéjét (már ha létezik ilyen). Egyfelől bevételforrás és reklám, másfelől az egyéniség kifejezője és közösségépítő elem: ez a merch, a zene, a divat és a popkultúra metszete, amely a 20. század közepén született, és napjainkig tarol.

A zenei merch történetének kezdete az idők homályába vész, de legközvetlenebb előzményét az 1940-es évek tájékán érdemes keresni, amikor tinédzserek kedvenc együttesük nevét firkálták a ruhadarabjaikra. Az első hivatalos merchtermékek Elvis Presley nevéhez fűződnek, akit 1956-ban Henry G. Saperstein környékezett meg egy mestertervvel. Saperstein cége, a Special Products híres hollywoodi produkciókhoz, köztük a Lassie-hez, a Mickey egérhez és a Pán Péterhez gyártott különféle tárgyakat. Az Elvis-merch ruhaneműket, cipőket és ékszereket foglalt magában, tizenéves rajongókra célozva.

Nem volt mindenki ilyen előrelátó. A Beatles menedzsere, Brian Epstein mindössze 10%-os részesedésért adta el a merchtermékekhez kapcsolódó jogokat, és mire a szerződést 1964-ben újratárgyalták, a zenekar már hatalmas összegektől esett el. Epstein mentségére szóljon, hogy az 1960-as éveket még inkább a kísérletezés jellemezte: a Grateful Dead például megengedte a zenei merch nemrég elhunyt vezércsillagának, Dell Furanónak, hogy a koncertjeiken pólókat áruljon – de szigorúan csak egy sarokban meghúzódva. Az üzlet a következő évtizedre indult be igazán, ám akkor annyira, hogy az AC/DC-nek az első világ körüli turnéján több bevételt sikerült szereznie merchből, mint jegyeladásokból. Furano lassan, de biztosan kiköltözhetett a sarokból. 1974-ben társult egy másik látnoki vállalkozóval, Bill Grahammel, és Winterland Productions néven megalapították a világ első zenei merchtermékekre szakosodott cégét, amellyel a Fleetwood Mac, a Rolling Stones és Madonna is dolgozott. Graham érdemei egyébként nem merülnek ki a merchipar felvirágoztatásában: menedzserként az elsők között írta elő, hogy a turnék során biztosítani kell az orvosi személyzet állandó jelenlétét.

A pólókhoz és társaikhoz eleinte csak koncerteken lehetett hozzájutni, de az 1970-es években elkezdődött a viszonteladók bevonása is. Ebben a nagy áttörést a New Kids on the Block hozta el, akik akciófiguráktól a reggelizőpehelyig mindenféle holmit piacra dobtak. A folyamatra az internet tette fel a koronát, az ezredfordulón – természetesen Furanóékkal az élen – létrejöttek az első webáruházak. A zenei merch több billió dolláros iparággá nőtte ki magát: egy 2017-ben készült kimutatás szerint globális piaca a megelőző évben az élőzenei koncertekből származó bevételek csaknem háromnegyedével, a zenei felvételek piacának majdnem ötödével egyezett meg. Az elmúlt években a zenészek teljes bevételének 10-30%-át tette ki, és nem egy alkotónak dobott mentőövet a Covid-járvány idején.

A merch nem csak az anyagi haszon terén képes csodákra. Az új dizájnok a kezdetektől fogva albumokhoz is kötődhettek, és a zenekarok élvonalbeli tervezőkkel dolgoztak együtt (elég csak Vivienne Westwood és a Sex Pistols példájára gondolni). Az utóbbi évtizedben mégis nagy port kavart a merch drop, vagyis a korlátozott ideig és/vagy példányszámban elérhető, neves dizájnerekkel együttműködésben készült tárgy, amely amilyen ártatlanul hangzik, olyan hatékonyan képes kijátszani akár a mérvadó népszerűségi listák szabályait is. A Billboard rangsorának felállításakor például az album megjelenését követő hét fizikai és online eladásainak száma nyomja a legtöbbet a latban, a streamingadatok kevésbé alakítják a végeredményt, annak ellenére, hogy a zenehallgatás súlypontja mára oda helyeződött át. Az előadók így egyre gyakrabban választják azt a taktikát, hogy jól időzített merchtermékeik mellé ingyenes letöltési linket biztosítanak, ami az album online eladásait az egekbe repíti. Az eddigi leghíresebb botrány 2019-ben tört ki, amikor Nicki Minaj azt állította, hogy Travis Scott Astroworldje csak a merch drop segítségével tudta megelőzni az ő ugyanaznap megjelent Queenjét, és a vádakat utóbb a számok alaposabb vizsgálata is alátámasztotta.

Mielőtt azt hinnénk, hogy a merch csak a populáris zene velejárója, muszáj felidéznünk a 19. század rocksztárját, Liszt Ferencet. Az Európán végigsöprő lisztománia nemcsak olyan bizarr tettekben nyilvánult meg, mint a mester levágott hajtincseinek és eldobott szivarvégeinek gyűjtése, hanem arra is bőven akadtak példák, hogy az arcképét brossban hordták, az elszakított zongorahúrokból pedig karperecet készítettek. A merchipar 20. századi kibontakozásához a klasszikus zene is felzárkózott, így aligha kell messzire mennünk, hogy megtaláljuk a számunkra legkedvesebb zeneszerzőhöz, zenekarhoz vagy eseményhez kötődő tárgyat.

A Müpában a Wagner-napok alatt számos ajándéktárgy közül lehet választani: a nyári időpont miatt nagyon népszerű a legyező, a totebag, a gymbag, a kulacs és a zokni is, olyan alapvető klasszikusok mellett, mint a kitűző vagy a Wagner-napok ikonikus pólója, amely a New York Times cikkének címét idézi: No Tickets for Bayreuth? Budapest Has a Wagner Festival, Too, azaz: Nem kaptál jegyet Bayreuthba? Budapesten is van ám Wagner Fesztivál!